RESUMO Objetivo: Analisar as atividades do varejo supermercadista para propor valor ao seu cliente, descrevendo-as e associando-as em suas respectivas fontes de valor identificadas pelo Value Creation Activities Model-Supermarket (VCAM-S). Adicionalmente, busca-se identificar as palavras que melhor representam os significados de propor valor e as seções do supermercado que mais propõem valor aos clientes. Originalidade/relevância: A aplicação do VCAM-S inovou ao identificar novas atividades de valor. Com base nessa aplicação, pretende-se sugerir atividades que potencializem a entrega de valor ao cliente. Principais aspectos metodológicos: Foi realizada uma pesquisa bibliográfica e posteriormente a pesquisa de campo, entrevistando 12 especialistas do varejo supermercadista, entre gerentes, empresários e consultores com experiência mínima de oito anos. Pela abordagem qualitativa, foi utilizado um roteiro de entrevistas semiestruturado com questões abertas; posteriormente, os depoimentos foram transcritos e analisados por meio da técnica de análise de conteúdo. Síntese dos principais resultados: O VCAM-S identificou 8 atividades de proposição de valor, 71 subatividades e 5 fontes de valor. Constatou-se que as seções de “FLV”, “Açougue” e “Padaria” são as seções que mais propõem valor para os clientes e as palavras que melhor representam o significado de propor valor são: atendimento, comodidade, ambiente, estacionamento, localização, variedade e preço. Os resultados da pesquisa contribuem para o debate atual sobre valor e adapta o VCAM tradicional para o varejo supermercadista. O VCAM-S permite a identificação e prospecção das proposições de valor na perspectiva das empresas, associando-as às fontes e atividades de valor.

ABSTRACT Purpose: The purpose of this writing is to analyze the activities of the retail supermarket in order to propose value to its clients, describing and associating them in their respective sources of value identified by a Value Creation Activities Model-Supermarket (VCAM-S). Additionally, we seek to identify the words that best represent the meaning of “proposing value” and the product categories of the supermarket that most clients value. Originality/value: The development and implementation of VCAM-S works to identify new value activities in the supermarket. Based on this application, it is intended to suggest activities that enhance the delivery of value to the client. Design/methodology/approach: Bibliographical research and field research were carried out. Twelve retail supermarket specialists were interviewed, including managers, entrepreneurs and consultants with at least eight years of experience in the supermarket sector. Through the qualitative approach, a script of semi-structured interviews with open questions was used. Later, the statements were transcribed and analyzed through the technique of content analysis. Findings: The VCAM-S identified 8 value proposition activities, 71 subactivities and five value sources. It was found that the product categories “FFV”, “Butcher” and “Bakery” were the sections that most proposed value to customers. The words that best represent the meaning of “proposing value” are service, convenience, location, variety and price. The results of the research contribute to the current debate on value and adapt the traditional VCAM to the retail supermarket. The VCAM-S allows for the identification and prospection of value propositions from the perspective of companies, associating them with valuable sources and activities.

O presente estudo objetiva analisar as formas de compra dos supermercados para o abastecimento de hortaliças em Campo Grande. Foram realizadas treze entrevistas com representantes de supermercados de pequeno, médio e grande porte, responsáveis pelas compras destes produtos. Os resultados revelam que praticamente todo o fornecimento de hortaliças nos grandes supermercados é feito por produtores de outros estados, sendo que os estabelecimentos de pequeno e médio porte ainda conseguem abastecer-se satisfatoriamente com os produtores locais. Para os varejistas, o setor de hortaliças representa importante espaço de geração de tráfego interno de clientes nas lojas, sendo um fator de atração. Pode-se verificar, ainda, que as hortaliças produzidas localmente atendem ao requisito "frescor" e também possuem menor custo comparativo, porém, a regularidade no fornecimento, o volume e a variedade oferecida pelos produtores locais são considerados insatisfatórios.

This study aims to analyze purchase policies to fruits and vegetables in supermarkets in Campo Grande, Brazilian Midwest. Thirteen interviews were conducted with representatives from supermarkets, small, medium and large, responsible for purchasing fresh vegetables. By analyzing the responses obtained through interviews, we can observe that producers make almost the entire supply of fruits and vegetables in large supermarkets from other states, and the small and medium establishments usually buy more with the local producer. For retailers, the fruits and vegetables represent an important factor to create internal circulation of customers in stores and a factor of attraction of clients too, in addition, this products offer high profitability. For the supermarket, the fruits and vegetables locally produced are fresher and have lower comparative cost. However, supply regularity, the volume and variety offered by local producers are considered unsatisfactory.

Neste estudo foi avaliado, sob o ponto de vista do consumidor, o desempenho da seção de hortaliças em três equipamentos varejistas de alimentos em Campo Grande(MS): uma mercearia (quitanda), um supermercado e uma feira-livre. Foi realizada uma pesquisa quantitativo-descritiva com 120 indivíduos, responsáveis pelas compras de hortaliças para suas residências. Para tanto, foram investigadas doze variáveis adaptadas das dimensões do modelo SERVQUAL, onde se destacam os atributos do equipamento varejista como higiene e limpeza da loja e exposição dos produtos; capacitação dos funcionários como atendimento e cortesia; e atributos do produto como qualidade, variedade e preço. Os resultados mostram que as compras de hortaliças são realizadas semanalmente, sendo que 80% dos consumidores as realizam em supermercados e 94% em feiras-livres. A feira livre apresentou o melhor desempenho nos atributos em que foi avaliada quando comparada com a quitanda e o supermercado. Esse estudo, também revela que, quanto maior a idade do consumidor, maior sua freqüência de compra.

The behavior of the fresh fruits and vegetable produce section was evaluated, under the point of view of the consumer, in three types of food retail stores in Campo Grande, Brazilian southeast: a grocery store ("quitanda"), a supermarket, and an open-air market. A quantitative-descriptive survey was conducted with 120 individuals, responsible for purchasing fresh fruit and vegetable produce for their homes. To accomplish that, twelve variables were investigated and adapted from the parameters used in the SERVQUAL model, in which the attributes of the retail outlet are pointed out, such as store hygiene and cleanliness and manner by which produce is displayed; employee training traits, such as courtesy and helpfulness; and quality, price range, and variety of the produce for sale. The results reveal that shopping for grocery is done weekly; 80% of the shoppers interviewed do their shopping in supermarkets and 94% do theirs in open-air markets. The open-air market had the best results in the attributes for which they were evaluated when compared with the grocery store and the supermarket. The study also points out that the older the shopper the more often he/she does grocery shopping.